Skandaliczne reklamy – czy jesteśmy bezbronni?

Dzięki zaangażowaniu konsumentów, którzy mieli odwagę zabrać głos w sprawie reklam naruszających dobre obyczaje i demoralizujących, liczba tych ostatnich znacząco się zmniejszyła. Dlaczego warto reagować na bulwersujące treści obecne w przestrzeni publicznej?

W zalewającym nas nieustannie potoku informacji coraz trudniej o „neutralne” komunikaty. Badacze rynku medialnego alarmują, że powinniśmy zachowywać dużą ostrożność wobec przekazu medialnego, w tym szczególnie telewizyjnego. Komunikaty przekazywane nam za pośrednictwem szklanego ekranu niosą odbiorcy informację już zinterpretowaną, zredagowaną. Skoro dotyczy to podstawowych wiadomości podawanych nam chociażby w ramach porannych czy wieczornych serwisów, o ileż bardziej odnosi się do reklamy, której celem jest najczęściej zachęcenie potencjalnego konsumenta do zakupu konkretnego towaru albo przekonanie go do jakiejś idei. Tam przekaz jest jeszcze bardziej skondensowany. Autorzy kilku- bądź kilkunastosekundowych spotów  dają widzowi jeszcze mniej czasu na krytyczną refleksję. Łatwemu przyswajaniu treści sprzyjają komfortowe warunki odbioru w domowym zaciszu oraz hipnotyzująca „magia” telewizji, która, jak zauważył Jerry Mander, autor opracowania, pt. Cztery argumenty za wyeliminowaniem telewizji, „paraliżuje świadomość dokładnie tak jak valium, lybrium i alkohol”.

Zabawna indoktrynacja

Podstawową techniką manipulacyjną, na której bazuje przekaz telewizyjny, w tym reklamowy, jest kamuflaż. Nadawca komunikatu „sprzedaje” go w otoczce rozrywki, beztroskiej zabawy, przyjaznej, atrakcyjnej atmosfery, co odwraca uwagę od zasadniczej treści i wpływa na zaakceptowanie jej bez przyjęci postawy krytycznej. Widz zostaje rozbrojony, chłonie bez oporów prezentowany mu, spreparowany, a więc sztuczny świat. Na tym założeniu opiera się zresztą cała tzw. pedagogika rozrywki, która święci triumfy nie tylko w mediach i całej szeroko rozumianej kulturze, ale również zdobywa dla siebie przestrzeń edukacji.

Reklama nie jest zła sama w sobie. Jeśli uczciwa, odpowiada bowiem na naturalną potrzebę zdobywania informacji o produktach naprawdę potrzebnych. Ze swej natury posiada jednak cechy, które świadomemu odbiorcy nakazują daleko posuniętą ostrożność. Trudno o taką w przypadku dzieci, które we wczesnym wieku nie są w ogóle w stanie pojąć, czym reklama jest, jaki jest jej cel i dlaczego trzeba traktować ją inaczej niż prostą informację o świecie. Tymczasem taki przekaz może w ogromnej mierze wpływać na dziecięcą świadomość, wręcz formować ją według życzeń nadawcy. Na przykład – producenta zabawkowych gadżetów albo modnych ubrań, generalnie mocno zainteresowanego w upowszechnianiu postaw konsumpcyjnych i hedonistycznych.

„Obraz wyłaniający się z reklam, szczególnie telewizyjnych, i innych działań marketingowych sprawia, że w wyobrażeniach i odczuciach dziecka posiadanie zaczyna się jawić jako wartość najwyższa, kształtująca kierunek życiowych aspiracji” – pisze Anna Przecławska w opracowaniu zatytułowanym Działania marketingowe i reklama a rozwój psycho-społeczny dzieci.  „W świadomości dziecka utrwala się styl życia, w którym określony standard materialny traktowany jest jako wyznacznik wartości człowieka a konkurencja staje się głównym mechanizmem formującym relacje międzyludzkie. Zaciera się równica między przedsiębiorczością a sprytem, wszystko to, co nie przekłada się na język doraźnie osiąganego sukcesu, widocznego i efektownego, bardzo często utożsamianego z zyskiem, przestaje mieć jakąkolwiek wartość, przestaje pociągać” – podkreśla autorka.

Na bazie pozycji materialnej kształtuje się swoista hierarchia ważności dzieci i młodzieży we własnych grupach. Bogatsi zajmują w niej wyższą pozycję. Mogą aspirować do roli liderów, są bardziej lubiani, chętniej zapraszani na towarzyskie spotkania, słowem – atrakcyjniejsi. Łatwiej osiągnąć im szczególnie pożądaną w nastoletnim wieku środowiskową akceptację.

Reklama wpływa też na wrażliwość dziecka, jego język, postrzeganie drugiego człowieka i świat wartości. Jeżeli w popkulturowym przekazie, w tym także reklamie, wiara w Boga, Kościół, rodzina, przyjaźń, wierność, pracowitość, czystość przedmałżeńska będą deprecjonowane i ośmieszane, młody człowiek – odbiorca przekazu na pewno nie pozostanie na niego obojętnym. Czasem stawi opór, często jednak, niestety, ulegnie przekonaniu, że lepiej nie przeciwstawiać się ogółowi.

Korzystna zmiana w reklamie?

O ile więc nachalnie wdzierające się w przestrzeń publiczną reklamy wymagają krytycyzmu, dystansu, wyrobienia sobie postawy maksymalnie ograniczającej uleganie manipulacjom, to już te spośród nich, które deprecjonują i ośmieszają wiarę katolicką, polskość czy dobre obyczaje, wymagają aktywnej reakcji ze strony wszystkich, dla których nie jest obojętne, w jakim duchu wzrastać będą przyszłe pokolenia.

W maju ubiegłego roku, gdy Komisja Etyki Reklamy (powołana przez branżową organizację – Radę Reklamy) opublikowała ostatni, jak na razie, roczny raport za 2015 rok, lewicowa „Polityka” ubolewała: „Nagie ciało na billboardach lub w telewizji budzi coraz większy sprzeciw Polaków”. „Reklama nieodpowiedna dla dzieci” – jak napisano w raporcie, stanowiła bowiem najczęstszą z przyczyn, dla których nasi rodacy decydowali się na interwencje w KER. Komisja odnotowała 345, a więc połowę skarg na reklamy właśnie z powodów nieobyczajnych treści. Ogółem podjęła jednak na podstawie takich właśnie konsumenckich zgłoszeń, zaledwie 39 spraw, na 201 wszczętych ogółem.

Rada Reklamy, jako organ środowiskowy, wyrozumiale traktuje więc praktyki stosowane przez swoją branżę. Konrad Drozdowski, cytowany przez „Politykę” dyrektor RR uważa reklamę obecną na polskim rynku jako „grzeczną”. „(…) treści odwołujące się np. do homoseksualizmu czy kwestii religijnych, swobodnie wykorzystywane w innych krajach, przy planowaniu kampanii w Polsce tylko wyjątkowi śmiałkowie biorą pod uwagę” – pisze tygodnik, opierając się na opinii dyrektora. Jak jednak patrzą na ten problem organizacje walczące z nieodpowiednimi treściami w reklamie?

– W ciągu ośmiu lat działalności naszego stowarzyszenia zaobserwowaliśmy korzystną zmianę. Dzięki zaangażowaniu konsumentów, którzy mieli odwagę zabrać głos, liczba reklam naruszających dobre obyczaje lub seksualizujących, znacząco się zmniejszyła – ocenia w rozmowie z PCh24.pl Anna Bućkowska z zarządu Stowarzyszenia „Twoja Sprawa”. – Zmienił się także sam sposób kreacji. W tej chwili, jeśli mamy do czynienia z tego typu reklamami, są one mniej dosłowne, bardziej na pograniczu tego, co jest dobrym obyczajem z tym, co już nim nie jest – dodaje.

Zwrócenie się do Stowarzyszenia z prośbą o interwencję jest jednym z kroków, jakie może uczynić rodzic czy dziadek, który natrafi na demoralizującą reklamę. Może on również wyrazić swoją opinię w liście do samego przedsiębiorcy zlecającego umieszczenie przy ulicy bulwersującego plakatu bądź też złożyć skargę do straży miejskiej, Rady Reklamy albo zawiadomić prokuraturę. – Bardzo ważne jest, abyśmy zawsze reagowali na sytuacje, które budzą nasz sprzeciw. Im więcej osób podzieli się swoją opinią, tym większy wpływ mamy jako konsumenci na kształt naszego rynku i przestrzeni publicznej – podkreśla stowarzyszenie „Twoja Sprawa”.

Każdą sytuację warto potraktować indywidualnie – biorąc pod uwagę, jakiego rodzaju reakcja będzie w danym przypadku najbardziej skuteczna. Trzeba się bowiem liczyć z faktem, że branża reklamowa może z założenia odwoływać się do prowokacji. W takim wypadku duża i głośna akcja konsumencka wpisałaby się w oczekiwania reklamodawców.

Według stowarzyszenia, problem bulwersujących reklam dotyczy obecnie głównie małych i lokalnych firm a rzadziej większych korporacji. W ciągu ośmiu lat swojej działalności „Twoja Sprawa” zgłosiła do różnych organów publicznych i branżowych ponad 70 spraw. Większość z nich zakończyła się po myśli podejmujących interwencje.

Na co możemy się powołać

– Polskie prawo przewiduje szereg środków, które pozwalają przeciwdziałać wulgarnym i obscenicznym treściom w reklamie – wskazuje Tymoteusz Zych z zarządu Instytutu na rzecz Kultury Prawnej Ordo Iuris. – Od niedawna obowiązuje przepis karny, który przewiduje sankcję nawet do trzech lat pozbawienia wolności dla osoby, która „prowadzi reklamę lub promocję działalności polegającej na rozpowszechnianiu treści pornograficznych w sposób umożliwiający zapoznanie się z nimi małoletniemu poniżej lat 15″ (art. 200 par. 5 Kodeksu karnego). Czyn ten podlega karze nawet wówczas, jeżeli żaden  małoletni nie zapoznał się faktycznie z materiałami pornograficznymi, ale zostało to mu to umożliwione – dodaje.

Inne przestępstwa związane z rozpowszechnianiem pornografii wymagają, by  pojawiła się osoba pokrzywdzona. Kodeks karny przewiduje bowiem karę dla osoby, która „publicznie prezentuje treści pornograficzne w taki sposób, że może to narzucić ich odbiór osobie, która tego sobie nie życzy” (art. 202 par. 1), a w przypadku prezentowania takich treści małoletniemu do lat 15 Kodeks przewiduje wyższe zagrożenie karą, nawet do dwóch lat pozbawienia wolności (art. 202 par. 2). Przestępstwa te mają charakter publicznoskargowy, a ich ściganie nie wymaga wniosku pokrzywdzonego. Oznacza to, że każdy, kto wie o ich zaistnieniu, jest zobowiązany zawiadomić o tym prokuraturę lub policję. 

Wulgarnym i obscenicznym treściom pozwala przeciwdziałać także prawo wykroczeń, który przewiduje sankcje dla osoby, która „w miejscu publicznym umieszcza nieprzyzwoite ogłoszenie, napis lub rysunek” (art. 144 Kodeksu wykroczeń). 

W odniesieniu do przekazów radiowych i telewizyjnych zastosowanie ma także artykuł 18 ust. 4 ustawy o radiofonii i telewizji, który stanowi, że „zabronione jest rozpowszechnianie audycji lub innych przekazów zagrażających fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi małoletnich, w szczególności zawierających treści pornograficzne lub w sposób nieuzasadniony eksponujących przemoc”. W przypadku jego naruszenia Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji może nałożyć na nadawcę karę – przypomina dr Tymoteusz Zych.

Jak rozmawiać z dziećmi

Nie warto lekceważyć indywidualnego aspektu obecności w przestrzeni publicznej demoralizujących treści. Anna Bućkowska zwraca uwagę na wagę rodzicielskich relacji z dziećmi. Powinniśmy otwarcie rozmawiać z naszymi pociechami na temat tego, że nie wszystko, co widać na ulicach, jest wartościowe i godne uwagi. Warto także podawać dzieciom szczegółową argumentację, tłumacząc im nasze stanowisko, np. że wartość kobiety nie jest definiowana jej seksualnością a wykorzystywanie tego aspektu jej osoby do reklamowania przedmiotu czy usług, które nie są z tym faktem powiązane, jest nadużyciem. Trzeba podkreślać, że fizyczny obraz kobiet propagowany w reklamie jest nierzeczywisty, często zmieniany za pomocą specjalnych programów graficznych.

– Innym elementem, na który warto zwrócić uwagę, to sposób, w jaki tłumaczymy dzieciom świat reklam. Warto to robić wykorzystując naturalne okoliczności życia, bez nadmiernych emocji, które mogłyby zniechęcać dzieci do tego typu rozmów lub wręcz uczyć je, że nie warto takich tematów poruszać z rodzicami – zaznacza nasza rozmówczyni.

Roman Motoła