Brytyjski urząd walczy ze „stereotypami płciowymi” w reklamie, dlatego zdecydował o zakazie emisji spotów przedstawiających mężczyzn i kobiety w „stereotypowych rolach”. Agencja ds. standardów reklamowych nie zgadza się publikację reklam, w których kobiety występują z dziecięcym wózkiem, a mężczyźni są astronautami.
Nowe przepisy, które weszły w życie w czerwcu br. zabraniają przedstawiania płci w sposób, który „może wyrządzić krzywdę” i „szerzyć treści obraźliwe”. Spot Volkswagena przedstawia dwóch astronautów w kosmosie i sportowca z protezą nogi, wykonującego skok w dal, a także matkę siedzącą na ławce w parku obok wózka. To wywołało trzy skargi ze strony widzów, którymi postanowiła zająć się ASA wskazując, że reklama przedstawia kobietę „zaangażowaną w stereotypową rolę opiekuńczą”.
Wesprzyj nas już teraz!
„Uznaliśmy, że bycie rodzicem jest doświadczeniem zmieniającym życie, które wymaga znacznej adaptacji, ale opieka nad dzieckiem, to rola stereotypowo kojarzona z kobietami” – napisali członkowie ASA w oświadczeniu.
Drugi spot serka śmietankowego Philadelphia ukazuje dwóch ojców opiekujących się dziećmi w restauracji, gdzie na taśmociągu podjeżdżają kanapki z serem.
Jeden z mężczyzn delektujący się jedzeniem, traci z oczu swoje dziecko, które pojechało na taśmociągu. „Nie mówmy mamie” – mówi po uratowaniu dziecka. Na tego typu reklamę poskarżyło się ponad 120 widzów.
„Uznaliśmy, że reklama miała być niewinna i zabawna. Nie chodziło o to, aby dzieci znalazły się w niebezpieczeństwie” – tłumaczyła ASA w swojej decyzji. Dodano: „Uznaliśmy jednak, że mężczyzn przedstawiano jako nieco nieszczęśliwych i roztargnionych, przez co nie byli w stanie skutecznie zaopiekować się dziećmi. Nie sądzimy, aby humor w reklamie łagodził efekt szkodliwego stereotypu”.
Żaden spot nie może pojawić się w bieżącej formie po orzeczeniu ASA. Rzecznik Mondelez International, który produkuje serki Philadephia mówił, że firma jest „bardzo rozczarowana” decyzją urzędu. – Bardzo poważnie podchodzimy do odpowiedzialności za reklamę i współpracujemy z wieloma partnerami, aby upewnić się, że nasz marketing jest zgodny z wszystkimi przepisami brytyjskimi – oznajmił.
Nowe zasady wynikają z przeglądu przeprowadzonego przez ASA, opublikowanego w 2017 r., w którym stwierdzono, że szkodliwe stereotypy wzmocnione reklamą „mogą ograniczyć wybory, aspiracje i możliwości dzieci, młodzieży oraz dorosłych”.
Publiczna furia z powodu plakatu z 2015 roku na ścianach londyńskiego metra, pokazującego kobietę w bikini z napisem „Czy jesteś gotowy na plażę?” była pretekstem dla Agencję ds. standardów reklamowych, aby rozpocząć walkę ze „stereotypizacją płci”.
Reklama – dotycząca produktu odchudzającego – początkowo nie została zbanowana przez ASA, ponieważ nie łamała wyraźnie żadnych zasad, ale organ regulacyjny ostatecznie podjął działania, zmieniające jego politykę. – Nasze dowody pokazują, jak szkodliwe stereotypy dotyczące płci w reklamach mogą przyczyniać się do nierówności w społeczeństwie, generując koszty dla nas wszystkich – tłumaczył Guy Parker, dyrektor naczelny ASA w czerwcu.
Agencja stwierdziła, że reklamy nadal będą mogły pokazywać „czarujących, atrakcyjnych, odnoszących sukcesy, aspirujących lub zdrowych ludzi czy zdrowy styl życia”.
Spoty przedstawiające mężczyzn lub kobiety, wykonujących zadania, z którymi ich płeć bywa czasami związana, takie jak zakupy przez kobiety, również będą dozwolone.
Źródło: edition.cnn.com
AS
WMa
