Prawie w każdym z nas drzemie dziecko, które wierzy
w bajki i lubi ich słuchać, nie znosząc, gdy ktoś te bajki
chce nam… między bajki wkładać.
Wesprzyj nas już teraz!
Urywek rozmowy domowej między mamą i dzieckiem:
„Jaką chcesz dziś bajkę?” – pyta mama. – „Nie tę z książki, tylko z reklamy.” – odpowiada 3-letni malec. – „A to dlaczego?” – pyta mama. A malec: „Bo w tej z reklamy skarby są prawdziwe i można je kupić już dziś w naszym markecie”.
No tak, w starych, poczciwych baśniach, trzeba było być najpierw kimś zwyczajnym, aby stać się bohaterem, by wyruszyć po skarb. Trzeba było słuchać mądrych przewodników, zyskiwać przyjaciół po drodze, umiejętnie korzystać z jednych magicznych mocy przeciwko drugim. Trzeba było długo wędrować, pokonywać trudy, przeciwności i przeciwników. A po zdobycia skarbu (wody życia, cudownego leku, zaklętego przedmiotu), wybawić nim kogoś od choroby, zaklęcia, czy śmierci, no i żyć już długo i szczęśliwie, bo tak się powinna porządna baśń kończyć, by zaspokoić dziecięce marzenia i pragnienia.
Choć Tolkien pisał, że „baśnie oferują coś więcej: oferują fantazję, uzdrowienie, ucieczkę i pociechę, a więc wszystko to, co bardziej potrzebne jest dorosłym niż dzieciom”. Świetnie więc zawłaszczyła to reklama, przenosząc jakby baśń ze świata marzeń i rzeczy niemożliwych do świata realnego, dotykalnego, spełniającego pragnienia po niewielkich kosztach i z raczej niewielkim wysiłkiem. Dlatego może pewne dzieci wolą bardziej reklamy niż baśnie.
I nie dlatego chyba, że baśnie przegrywają z reklamami pod względem łatwości wyrazu, jak i osiągalności przedmiotu marzeń i dążeń, ale dlatego, że żerują (pasożytują) na baśniach i na odwiecznym dla nich miejscu w sercu człowieka małego i dużego.
Jakie więc cechy baśni zawłaszcza reklama, robiąc z nich użytek inny niż ten, do którego służyły przez wieki baśnie? Można uznać, ale i zauważyć, że są to: CZAR OPOWIEŚCI i DRAMAT, ZWYKŁOŚĆ-NIEZWYKŁOŚĆ BOHATERA, MĄDRY DORADCA LUB PRZEWODNIK, MAGICZNOŚĆ ŚRODKÓW, JAK i PRZEDMIOTU-CELU DĄŻENIA, no i SZCZĘŚLIWE ZAKOŃCZENIE.
CZAR OPOWIEŚCI I DRAMAT – któż nie lubi opowieści, choćby tak krótkiej jak dowcip. Wciąga ona tak, jakby ktoś o nas samych coś opowiadał, a przynajmniej o podobnych do naszych losach, dramatach, perypetiach.
Nie znając dalszego ciągu czy zakończenia naszych losów, chętnie słuchamy o czyichś, oczekując jakby dobrych wróżb, rozwiązania, szczęśliwego zakończenia naszych. I im większe trudności piętrzą się przed nami w życiu, tym chętniej uciekamy w baśń, gdzie wszystko jest możliwe, łatwiejsze, szczęśliwsze, choćby to była krótkotrwała iluzja. Czar jednak trwa…
ZWYKŁOŚĆ-NIEZWYKŁOŚĆ BOHATERA – w baśniach po skarb (czy rękę królewny) wyrusza ktoś zwyczajny i prosty, choćby taki jak Głupi Jaś. Czujemy, że jest jednym z nas, że nie trzeba być wybrańcem, ale można nim się stać, kiedy się zrobi krok ku szczęściu. I na reklamach królują zwykłe żony, mamy, mężowie, tatusiowie, dzieci, pracownicy, przechodnie, studenci etc. Jednak wychodzi im naprzeciw szansa stania się bohaterem, szczęśliwcem, wybrańcem, jeśli się tylko posłucha i odpowie na zbawienną radę pojawiającego się nagle kogoś, kto jest…
DORADCĄ, PRZEWODNIKIEM, TOWARZYSZEM WĘDRÓWKI – kogoś takiego musi napotkać bohater baśni, szukający drogi, sposobu, klucza, sekretu, pomocy i mocy… by dokonać, pokonać, zdobyć coś niezwykłego. Tak i w reklamie – zwykły, zagubiony trochę, bezradny, nękany czymś człowiek – staje się niezwykłym, ale dzięki napotkanemu, pojawiającemu się znikąd, przemawiającego skądś ekspertowi, doradcy, przewodnikowi, kuglarzowi-domokrążcy, wybawicielowi… I z nim, dzięki niemu, doświadcza czegoś niezwykłego, bo magicznie, wręcz cudownie, zbawiennie działającego…
MAGICZNOŚĆ ŚRODKÓW CZY CELU – baśń nie byłaby baśnią, gdyby nie działo się tam coś magicznego, czarodziejskiego, cudownego, choć w pewnej równowadze z trudem, wyrzeczeniami i wysiłkami bohatera. Są to albo środki wspomagające go w drodze do celu, albo sam cel (woda żywa, cudowny eliksir, magiczny przedmiot), którym się uzdrawia, przemienia, uwalnia, zbawia kogoś, miasto, kraj, czy świat nawet. W reklamie także króluje magiczność i zbawienność, choć raczej łatwa, prosta i natychmiastowa. Wystarczy wstąpić, zajść, sięgnąć, skorzystać, odszukać na półkach, zażyć, użyć, zastosować, by jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki – ktoś ozdrowiał, kłopot zniknął, jak plamy, wróciły siły i radość, piramidalny problem się rozwiązał. Minimum wysiłku – maksimum efektu. Istna magia!
SZCZĘŚLIWY KONIEC – z oczekiwania na niego w baśniach i opowieściach trudno nie tylko dzieci, ale nas wyleczyć. Tak lubimy się cieszyć z bohaterami wybawionymi i wybawiającymi, pobierającymi się, zdobywającymi skarby i królestwa, jakby coś z tego było i naszym udziałem. Choć to tylko baśń… Ale reklama idzie dalej niż baśń! – Nie ma rzeczy niemożliwych, cudowne moce zstępują z krainy baśni na zwyczajny bruk, do sklepu, apteki, do torby domokrążcy, montera, do buteleczki, tabletki, nawet do psiej karmy… I nastaje szczęście kobiet, dzieci, mężczyzn, rodzin, uczniów, pechowców, pacjentów, brzydul, pań puszystych oraz zwierząt. I już opowiadają się następne baśnie – lepsze niż te z książek, bo osiągalne, choćby tylko na chwilę iluzji.
– „Reklamy to są takie kłamańce! – mówi 4-letnia Kaja – W telewizorze to takie czary-mary-niedowiary, a jak się to kupi, to dopiero widać, jaki byłeś głupi.” To takie mądrzejsze dziecko, ale w ilu z nas ono ma głos?
Br. Tadeusz Ruciński
